“การตลาดสายเผือก” ศิลปะการใส่ใจที่คนไทยอยากทราบ

       ในยุคที่ฟีดโซเชียลมีเดียเต็มไปด้วยโฆษณาที่ตะโกนใส่หน้าเราจนเกิด “อาการมองข้ามโฆษณาโดยไม่รู้ตัว” แบรนด์ยุคใหม่จึงต้องเปลี่ยนกลยุทธ์มาใช้ Curiosity Marketing หรือที่นักการตลาดไทยเรียกกันว่า “การตลาดสายเผือก”

ทำไมมนุษย์ถึงหยุดเผือกไม่ได้?

George Loewenstein (1994) อธิบายว่า ความอยากรู้อยากเห็นจะเกิดขึ้นเมื่อเราตระหนักว่ามีบางอย่างที่เรายังไม่รู้ สมองจะรู้สึกไม่สบายใจคล้าย “อาการคันทางความคิด” และจะพยายามหาทางกำจัดความรู้สึกนี้ด้วยการหาคำตอบ ซึ่งในเชิงการตลาดก็คือการ "คลิก" หรือดูจนจบ

เมื่อแบรนด์กระตุ้นให้เราสงสัยแล้วเฉลยในตอนท้าย สมองจะหลั่งสารความสุขออกมา ทำให้เกิดการจดจำแบรนด์ที่ดีกว่าการเห็นโฆษณาปกติที่เน้นการยัดเยียดข้อมูลเพียงอย่างเดียว

กรณีศึกษาไทย 

การตลาดรูปแบบนี้กำลังเป็นที่นิยมอย่างมากผ่านการใช้อินฟลูเอนเซอร์ สร้างคอนเทนต์ที่เริ่มต้นด้วยสถานการณ์ที่ดึงดูดความสนใจอย่างรุนแรง เช่น การจำลองเหตุการณ์ที่ดูคล้ายเรื่องราวส่วนตัว หรือประเด็นชวนสงสัย โดยที่ไม่มีวี่แววของโฆษณาในช่วงแรก

กลยุทธ์นี้ทำให้ผู้ชมถูกดึงดูดด้วยความรู้สึก "อยากรู้ว่าเกิดอะไรขึ้น" บวกกับคนไทยที่มีความกลัวว่าจะคุยกับคนอื่นไม่รู้เรื่อง (FOMO - Fear Of Missing Out) จึงติดตามไปจนถึงจุดหักมุมที่มีการนำเสนอผลิตภัณฑ์แบบไม่คาดคิด ซึ่งนอกจากจะสร้างยอดวิวถล่มทลายแล้ว ยังมักจะสร้างคำฮิตติดปาก หรือไวรัลใหม่ ๆ ให้เกิดขึ้นในสังคมอีกด้วย

‍

สูตร 3 ขั้นตอน จากความสงสัยสู่ยอดขาย

1. The Hook (ตัวเบ็ด) สร้างสถานการณ์ หรือพาดหัวที่ให้คนเอ๊ะ! 
2. The Tease (การแง้ม) ให้ข้อมูลทีละนิดเหมือนแง้มประตูไว้ แต่ยังไม่บอกเฉลยทั้งหมด ให้คนอ่านค้างคาใจเล่น ๆ
3. The Reveal (การเฉลย) นำเสนอทางออกด้วยสินค้า หรือบริการของคุณ โดยต้องมั่นใจว่าสิ่งที่เฉลยนั้นมีคุณค่าพอที่จะตอบสนองความสงสัยของลูกค้าได้

‍

เส้นบาง ๆ ระหว่าง "ความสงสัย" กับ "ความผิดหวัง"

แม้จะเป็นกลยุทธ์ที่สร้าง Viral ได้ดี แต่การตลาดสายเผือกคือดาบสองคมที่หากใช้ไม่ระวังอาจส่งผลเสียร้ายแรงต่อแบรนด์

1. ความเชื่อมั่นลดลง หากสิ่งที่เฉลยออกมาไม่คุ้มค่ากับความสงสัยที่สร้างไว้ ลูกค้าจะรู้สึกเหมือนโดนหลอก และเกิดอคติต่อแบรนด์ในระยะยาว เช่น ถ้าคุณสร้างปริศนาซะใหญ่โต แต่เฉลยออกมาแค่ "ลด 5 บาท" ลูกค้าจะรู้สึกเหมือนโดนแกงทันที 
2. ดราม่าตีกลับ โดยเฉพาะในบริบทไทย หากแบรนด์ใช้ประเด็นที่ละเอียดอ่อน หรือสร้างสถานการณ์ที่เป็นลบเพื่อดึงดูดความสนใจ เมื่อความจริงเปิดเผยอาจนำไปสู่การคว่ำบาตรจากผู้บริโภคที่รู้สึกว่าแบรนด์ "เล่นกับความรู้สึก" มากเกินไป
3. การจดจำที่ผิดเพี้ยน บางครั้งคนจดจำเพียงเรื่องราวที่ทำให้สงสัย แต่จำไม่ได้ว่าแบรนด์ต้องการขายอะไร ทำให้งบประมาณที่ใช้ไปไม่ได้เปลี่ยนเป็นยอดขายอย่างที่ตั้งเป้าไว้

‍

การตลาดสายเผือกไม่ใช่การหลอกลวง แต่คือการจัดลำดับการเล่าเรื่อง โดยใช้กลไกทางสมองของมนุษย์เป็นตัวขับเคลื่อน หากใช้อย่างถูกวิธี แบรนด์ของคุณจะไม่ใช่แค่โฆษณาที่คนอยากเลื่อนผ่าน แต่จะกลายเป็นเรื่องราว ที่คนตั้งใจติดตาม และจดจำไปอีกนาน

‍

ไม่ลอง ไม่รู้

อุปสรรคใหญ่ของการสั่งอาหารคือความกลัวพลาด หลายคนจบลงที่ร้านเดิมเพราะไม่กล้าเสี่ยงกับร้านใหม่ที่ไม่รู้รสชาติ นี่คือจุดที่ LINE MAN นำการตลาดสายเผือกมาใช้อย่างแยบยลผ่านแคมเปญ "ร้านที่ไม่เคยลอง" 

ความสงสัยที่ว่า "ร้านนี้อร่อยไหม?" มักจะโดนขัดขวางด้วยความกลัวเสียเงินฟรี แต่เมื่อมีส่วนลดพิเศษมาช่วยสะกิดต่อมสงสัย สมองจะเปลี่ยนจากความระแวงเป็นความท้าทาย เพราะรู้สึกว่าส่วนลดนี้ช่วยให้การลองของใหม่นั้นคุ้มค่า และน่าลองมากขึ้น และเมื่อลูกค้าได้ลองสั่งครั้งแรกด้วยโปรโมชั่น และพบว่าอาหารของคุณอร่อยจริง ทำให้มีโอกาสสูงมากที่เขาจะเปลี่ยนจากลูกค้าขาจรมาเป็นลูกค้าประจำ

‍

อยากเป๊ะแบบไม่ต้องเสี่ยงดราม่า? 

ถ้าไม่อยากนั่งลุ้นว่าคอนเทนต์จะเป็นไวรัลไหม หรือจะโดนทัวร์ลง หรือเปล่า? การเลือกใช้เครื่องมือที่แม่นยำอย่าง โฆษณา LINE MAN คือคำตอบที่ยั่งยืนกว่า!

• สะดุดตาตั้งแต่หน้าแรก ไม่ต้องรอให้ใครมาแอบส่อง เพราะเราดันร้านคุณให้อยู่ลำดับต้น ๆ ทันทีที่ลูกค้าหิว

• วัดผลได้จริง ไม่ต้องนับแค่ยอดไลก์ แต่ดูได้เลยว่าเงินที่จ่ายไป เปลี่ยนเป็นยอดสั่งกี่ออเดอร์

• คุ้มค่า ไม่ต้องเดาใจ ปรับกลยุทธ์ได้ทันทีตาม Data จริง เปลี่ยนกระแสที่เอาแน่ไม่ได้ ให้เป็นกำไรที่มั่นคง

‍

‍

โฆษณา LINE MAN ทำง่ายใน 3 คลิก ดูวิธีทำที่นี่

เริ่มต้นสร้างโฆษณา LINE MAN บนแอปฯ Wongnai Merchant App (WMA) คลิกที่นี่

เข้าร่วมแคมเปญ “ร้านที่ไม่เคยลอง” บนแอปฯ Wongnai Merchant App (WMA) คลิกที่นี่